The Effect of Organizational Commitment on Jordanian Commercial Banks'

Market Orientation

Abstract

Significant research has focused on the market orientation concept and its antecedents in recent years. The present

study aimed to examine the effect of an organizational commitment's dimensions (affective commitment, normative

commitment, and continuance commitment) on market orientation (general intelligence, dissemination intelligence, and

responsiveness).

The population in this study consisted of the 11773 employees of 13 commercial banks in Jordan. A convenience

sample of 528 employees was selected. Data which were gathered through questionnaires were analyzed using SPSS

16.0 to determine the interaction between the various factors by using regression analysis and one way ANOVA

analysis.

The results suggest that an affective commitment has a positive effect on all dimensions of market orientation and

continuance commitment has a positive effect just on dissemination intelligence and responsiveness. The study also

shows that each Jordanian commercial bank responds differently to the market intelligence, whereas the dissemination

of marketing intelligence and responsiveness of the banks differ according to place of bank's branches.

The discussion of the findings contributes to understanding the nature of the relationship between organizational

commitment and the Jordanian banks’ market orientation. The researchers suggests, that employee in Jordanian banks

need a clear understanding of market orientation’s antecedents in order to implement this philosophy. Also the

understanding of relationships between the organizational commitment and the desired outcome (market orientation)

can be enhanced by the identification and the investigation of potential moderators. Future research is also proposed.

تأثير الالتزام التنظيمي على التوجه التسويقي للبنوك التجارية الأردنية

ملخص

هدفت هذه الدراسة إلى اختبار تأثير أبعاد الالتزام التنظيمي (الالتزام العاطفي، الالتزام المعياري والالتزام الاستمراري) على التوجه التسويقي

للبنوك (جمع الاستخبارات التسويقية، نشر الاستخبارات التسويقية والاستجابة للاستخبارات التسويقية).

تمثل مجتمع الدراسة في موظفي 13 بنك تجاري أردني والبالغ عددهم 11773 ، واستخدمت عينة ملائمة مكونة من 528 موظف. كما تم

لتحديد العلاقات بين مختلف العوامل من SPSS, تجميع البيانات باستخدام الاستبيانات ومن ثم تم تحليلها باستخدام برنامج التحليل الإحصائي 16

.(ANOVA) خلال تحليل الانحدار الخطي البسيط وتحليل التباين الأحادي

أكدت النتائج أن الالتزام العاطفي له تأثير ايجابي على كل أبعاد التوجه التسويقي،بينما الالتزام الاستمراري له تأثير ايجابي على كل من نشر

الاستخبارات التسويقية و استجابة البنك. توصلت الدراسة أيضا أن كل بنك تجاري أردني له استجابة مختلفة عن البنوك الأخرى للاستخبارات

التسويقية، كما أن نشر الاستخبارات و استجابة البنوك تتباين حسب موقع فروع البنك.

مناقشة النتائج ساهمت في فهم طبيعة العلاقة بين الالتزام التنظيمي والتوجه التسويقي للبنوك التجارية الأردنية. ويعتقد الباحثون أن

الموظفين في البنوك الأردنية بحاجة إلى فهم مسببات التوجه التسويقي ليتمكنوا من تطبيق هذه الفلسفة، كما أن العلاقة بين التوجه التسويقي

والالتزام التنظيمي تتضح أكثر من خلال اختبار المتغيرات الوسيطة. إضافة إلى ذلك قدمت الدراسة عددا من التوجيهات المستقبلية ذات الصلة

بالموضوع.